有效思維 · 第七章　宣傳：一種障礙

我們在前面談過那訴之於我們的希望或畏懼的感情語言，也談過罐頭思維，談過它們的潛進而強大的影響。這隻要看一看成功的宣傳藝術就再清楚不過了。「宣傳」這個詞的意義的劣化向我們提供人類愚蠢的一個例證。「宣傳」（propaganda）的本義是「羅馬正教的一個專管外地傳教工作的主教委員會」（這是《牛津英語詞典簡編》里給的定義，並且說明這個委員會建立於1622年）。英國有一個有名的傳教社團叫做The Society for the Propagation of the Gospel（福音會），其中propagation這個詞就是從propaganda派生出來的。傳教者的明白無誤的意圖就是叫別人接受他的信仰，就是說，改變本人的觀點，接受某種宗教信仰。「宣傳」這個詞有時候也用於中立的意義，表示傳播某些信息，藉以取得對某項事業的同情。因為取得同情的欲望常常勝過提供足夠的信息以博得同情的欲望，宣傳這個詞就逐漸獲得用任何方法引導別人接受宣傳者本人的判斷的意義。我們大家豈不是都有時候覺得如果人們知道什麼什麼，他們就會怎樣怎樣行動？可是當我們發現我們提供的信息沒能引導他們接受我們的信念，照我們要他們行動的那樣行動，我們往往情不自禁地向他們提供不是信息而是一些至多是半真半假甚至是全然虛假的東西。在許多本來是誠實的人的心目中，他們自己堅信不疑的某項事業的正義性可以是採取任何方法獲得贊助人的充分理由。 「宣傳」一詞詞義的逐漸敗壞在大戰期間由於政治家們所說的緊急需要而加速。有些國家的政府設置新聞機構散布消息，藉以達到雙重目的，既用以團結本國人民擁護他們的政策，又用以在還守中立的國家面前把自己的政策說成何等正當。這些機構最初稱為「宣傳部」，後來改名為「反宣傳部」。到了這個階段，這個詞的詞義劣化遂告完成。「反消息」這個詞毫無意義，如果「宣傳」還作「消息」講的話。 我們在這本書里講宣傳，是把它作為阻礙我們為某一目的進行思考時所可能遇到的障礙來理解的。為某一目的進行思考，常常需要信息。如果我們得到的不是信息而是宣傳，我們的目的就挫敗了。非常重要的一點必須記住，宣傳家是某項事業的鼓吹者，他要促使別人做一件事情。這個事情也許是值得做的，也許是不值得做的；這不在我們討論的範圍之內。確實有這種情形：我們贊成某項事業，但是不贊成用來鼓吹這項事業的方法。 讓別人支持我們的目的主要有三種辦法：強迫他們這樣做，勸說他們接受我們的看法，說服他們相信我們的建議的合理性。強迫就涉及暴力，我們這裡不討論。不錯，人們會被恫嚇或者拷打以致貌似接受那些操生殺予奪之權的人強迫他們接受的信念。這種表面上的順從並不包含信念，使用武力也不屬於宣傳的範圍。我要區別的是勸說和說服，在這裡我承認在一定程度上我用這兩個詞跟它們的最常見的用法稍微有點不一樣。可是在這兩種方法之間有明顯而重要的區別：一種方法是用非說理的方法讓別人同意我們的意見，一種方法是向他們提供合理的根據，從而使他們同意我們的意見。我相信沒有任何一對常用的詞能顯然標明這個區別。因此我將採取自作主張的辦法，讓「說服」（convince）意味著「用理性的論據來滿足」，就是說，提供證據來支持提出來的結論。「勸說」（persuasion）這個詞我把它的意義限制為「用提供合理信服所需要的證據這一途徑之外的辦法促成接受某一結論」。我想，多數人會說「勸說」包括我所說的「說服」在內。我承認這是合乎一般用法的，但是就我的目的來說，這樣的用法不方便。 我絕不認為，在實際形成我們的結論的時候，我們總是能夠分清哪些是非理性的勸說的結果，哪些是被合理的論辯說服的結果。相反，我要堅決聲明，我們很容易把勸說誤以為說服。我也無意於主張受人勸說總是不對的。我所要堅持的只是說，由於受人勸說而持有某種信念和作為合理論辯的結果而持有某種信念，二者之間有根本性的區別。宣傳家所依賴的是勸說。 廣告家已經把宣傳的藝術推向完滿。研究一下廣告中所使用的手法能夠幫助我們認識別的宣傳家的把戲，了解它們的影響是多麼巨大而詭譎。做廣告的人有東西要出售，期望他對此不關心是不近情理的。他要以最有利的形式呈獻他的貨色，因此他不會向我們提供全部信息讓我們對他的貨物的價值作出獨立的判斷。他常常必須讓我們產生對他的貨物的要求，因而他將想方設法觸發我們的感情，訴之於我們要求更加健康、更加美麗、更加裝束入時的欲望。同時，那手法高明的廣告家為了支持他的許願，將提供一些他的貨物能夠滿足這種種欲望的證據。 請你翻開你身邊的任何報紙或雜誌，看看裡邊的廣告。讓我以身作則，選錄幾個例子，略加偽裝，以防引起糾紛。 有一幅廣告，一個男的和一個女的互相注視。有一行說明：只要人們有眼睛，他們必將對美貌起反應。然後是勸告：請用這種潤膚膏，像她那樣喚醒他的反應。 有一個廣告提供一種成藥作為一種常見的胸腔病（感冒？）的靈丹妙藥。廣告說，不管多麼頑固的病例都能治癒。接下去就是「千百封感謝信選例」。一位太太的信上說她本來已經不存治癒的希望了，可是現在她「完全換了一個人」。廣告還說著名的醫生和知名社會人士（都未舉姓名）都讚美這種藥。廣告對讀者說：「健康是你的權利」。於是他相信他已經得到證明，這種藥能使他實現這種權利。 你常常可以看見廣告裡邊的這一類話： 「他們全都發誓說——。」 「人人都在——。」 「我們都將——。你呢？」 「相信——麵包房。」 「相信你的牙醫生。他知道哪種牙膏好。」 「這是——的行家裡手製作的。」 「你看見——商標就告別你的疑慮吧。」 「讓他們高高興興上學去。給他們——。」 「你要一個健康的孩子，對吧？那麼——。」 「你從來沒有看見過這麼合算的東西。你為什麼不買一個——。」 「這是實幹家使用的牌子，干一番事業的人都用它。」 「這種肥皂與眾不同。」 這些標題常常伴以畫幅，其用意不僅是要引起你的注意，並且挑動你跟別人一樣行動或者取得某種對你有利的東西的欲望。你在某一方面有了問題，廣告告訴你，你必得依靠專家，它現在就向你介紹這麼一位專家。廣告的製作者估准了你不會先停下來想一想，「他們大家」說這種東西好，有什麼證據，那位躲在美妙的讚詞後面的「專家」有什麼證書。廣告的整個設計的目的就是要你相信已經向你提供了可靠的證據，儘管事實上並非如此。 值得簡單地考慮一下這種廣告方法何以會收效的心理原因。它們當然是收效的，否則出售商品的公司不會花費大筆大筆的錢登這些廣告。 在這些原因中居首位的是暗示的力量。人們憑經驗知道，如果我們反覆聽見或看見某一句話，我們就有一種信以為真的傾向。廣告家就利用這一傾向。反反覆覆的肯定具有影響行為和灌輸信念的力量，這個道理不僅是出售貨物的人知道，在公共場合演說的人也知道，儘管他們從來沒有想到過人類有這麼一種奇怪的特徵。當然，這種特徵之所以顯得「奇怪」是因為我們忘了，總的說來，人類不是理性的動物。真奇怪，我們會忘了這一點。廣告家倒是對人性有更多的了解。 舉個例子，請考慮一下選舉的時候在牆上張貼「請投瓊斯一票」的標語的習慣。我們知道，如果我們看見很多標語說「請投瓊斯一票」，很可能我們就投瓊斯的票而不投他的對手白朗的票。同樣，如果我們常常看見「勃倫頓啤酒是最好的啤酒」的廣告牌，我們也會漸漸相信勃倫頓啤酒是最好的，不再喝別的牌子的啤酒。這種例子很多，不需要我再舉。在建築工地的圍牆上，在公共汽車上，在鬧市周圍的房屋上，你可以看到很多這種廣告。在廣告的設計和措辭上稍稍加以變化，既不減弱重複的效果，又可以使你感覺這裡又有另外一個理由接受那個勸告。我在這裡故意用「感覺」這個詞。那些容易接受再三肯定的話的人是並不對那句話加以有意識的思考的；他們只是被引導去接受那句話而已。現在的廣告家非常機靈，他們會製作一系列廣告，其內容以及畫面是一樣的，但是細節不同。寫到這裡我又想起最近曾經看見三種飲料的廣告都是採取這種手法的。你們大概也都注意到這一類廣告。 廣告收效的另一個原因是我們對專家指導的需要。在成藥的廣告中常常會有「著名醫師的推薦信摘錄」，「醫師」二字之後有一串字母代表醫學學位之類的榮譽稱號，藉以在外行心中引起信任感。我們不難注意到，這裡沒有任何證據證明這種推薦出自有資格的人，他們是為了向患者提供無私的援助。「醫師推薦」之起作用是由於邵勒斯教授所說的「權威暗示」。(1)如果我們確實知道這種推薦出自醫師們之手，我們就開始獲得有利於這廣告中貨色的一些證據了。 我們之所以如此容易接受這些話語，是因為我們對於印在紙上的任何東西的正確性與真實性深信不疑，這實在是可悲的。拉斯基教授曾經說過：「在當今時代，如果我們說教育就是一種教人受文字欺騙的藝術，不能說是言過其實。」(2)這句話是嚴厲的，可是我相信它包含相當分量的真理。以大部分廣告而論，情況確實如此，我已經在上面說了。但是當我們想到我們依賴報刊供給我們有關世界事務的信息時，問題就更加嚴重了。 議論通俗報刊的書已經很多，我無意再增加一本。我只想舉例說明報刊上的宣傳如何使得我們作出有效思維更加困難。那些為了增加銷路而採取的可疑的甚至完全卑劣的方法，我不去談它。我也不打算否認這一事實：刊行一種現代的報紙，花費極大，使非常巨大的發行量成為必要，如果要報紙能夠維持下去；如果要付出大量紅利，那就更不用說了。承認報紙之所以不得不如此，我們必得研究在多大程度上我們可以期望它們幫助我們對於某些事情努力形成一些經過思考的意見，這些事情對於有權利也有義務的每一個人都是事關重大的。 撒繆爾·瓊孫在1773年說：「全世界都從報紙得知一切公共事務。」這句話用在今天就更加確實了，傳遞信息更快更遠的手段大大地發展了。可是當我們想想這種信息是怎麼發布的，有哪些信息是被扣留的，有些什麼微妙的手段被用來把事實以歪曲了的形象給予讀者，我們就覺得並不那麼值得慶賀了。我們要從兩個觀點來考查這個問題：新聞的供給者和所供給的新聞的讀者。 首相先生（奈維爾·張伯倫）說：「說到底，一家報紙並非主要是對公眾進行免費教育的機構。它是一個工廠、一個商業企業、一種職業的組合體。」(3)這句話似乎並不含有譏諷的意思。非常不幸，首相的話是對的。以大多數而論，我們的日報並無對讀者進行教育的意圖。它們提供「新聞」，即有關人們感興趣的事情的消息。我相信，我們的報紙上的報道，一般地說，在並非不真實的意義上是正確的。但是這些報道常常不把發生一個事件的有關背景告訴讀者，使讀者能夠理解它。在瓊孫博士的時代，所有能讀報的人都了解報紙上報道的事情的有關情況。今天就不同了，也不可能了。新聞記者天南地北到處跑，很少有人能夠熟悉全世界已經發生的事情，因而能夠理解正在發生的事情。發行量最大的報紙很難得對新聞加以評註，即提供為理解這個「新聞」的意義所需要的背景知識。我們不能期望一個記者是無傾向性的，更不能以此要求編輯部。我們每個人的思考和言談都有一個觀點。一個仔細的評註，一篇分析討論，可以讓傾向性顯露出來，同時也真正使得讀者能夠理解這個新聞。然而一般報道並不這樣做，只是向讀者提供一些不連貫的事件；關於異常重要的事件的報道跟瑣瑣屑屑的事情印在同一版上，後者誠然也有「新聞價值」，但只是在報紙已成為「商業企業」的時代的所謂「新聞價值」。在今天，「公共事務」——用瓊孫博士的話——的報道，只有當它們跟我們的生活直接發生關係的時候才有「新聞價值」。 已故的諾司克利夫勳爵很早就看清楚了，一家成功的報紙不需要是「主要是對公眾進行免費教育的機構。」按照他的傳記的作者漢密爾頓·范夫先生的記敘，諾司克利夫勳爵——當時他還是年輕的阿爾弗雷德·哈姆斯渥司先生——對於喬治·紐恩斯創辦的小報《小不點兒》的成功深為震動。「創辦這個《小不點兒》的人逮住了一個比他所想像的大得多的東西。他只是站在一種發展的起點，這種發展將要改變新聞業的整個面貌。」(4)《小不點兒》創刊於1881年。1870年通過了第一個學校管理法（普及教育法）。正在成長起來一批人，他們認得字，但是仍然極其無知，幾乎不會集中思考，不會認真考慮公共事務。范夫先生的描寫值得稱引： 「一旦你萌發剝削那新的讀者層的念頭，那就沒有止境。他們就在那兒，成百萬，成千萬，手裡攥著銅子兒等在那兒。誰能給他們他們想要的東西，誰就能拿到那些銅子兒。對了，要找出來他們要什麼。新鮮事兒，他們要什麼！要說他們不要什麼，那倒不難。顯而易見，這些新的讀者不要報紙。他們看不懂。他們沒有時間看。他們不能集中注意力那麼長的時間讓他們慢慢地蹭過去那些長篇報道和艱深社論……他們的腦筋像紐恩斯的腦筋；他們喜歡小零碎，小不點兒。那麼，幹嗎不就給他們小零碎呢！新聞可以加工成為他們喜歡的樣子；讓他們覺得他們什麼都知道，絕不能像現在的報紙那樣讓他們覺得件件事情都難懂，什麼事情討論起來或者報道起來都非得滔滔不絕。」（18，19頁） 不管這是不是哈姆斯渥司腦子裡想著的忠實描寫，它不失為他對於成百萬的新讀者所造成的形勢的反應的恰當的說明。哈姆斯渥司沒有想到這裡有一種手段可以用來延長對這些新讀者的教育，幫助他們產生對當前大事的了解與關心。說他「改變了新聞業的整個面貌」，因而為一個民主社會的正當發展設立了障礙，一點也不為過分。現在大多數擁有「千百萬讀者」的報紙對王室人物、電影明星、賽馬和運動新聞、動物故事、美容術，一視同仁。時髦的事件——社會名人的婚姻、遊園會、私奔、大人物受傷、一胎五嬰，等等一切，它們所得到的篇幅和重視遠遠超出它們對於公眾的重要性。舉一個例子，請看底下從《觀察家》雜誌節錄的一句話的無聊： 「王后的粉藍色的衣服和斜戴的寬邊帽使這次的遊園會顯得更加真實。」 我不是反對描寫皇家貴婦在社交場所的穿著打扮。我對於這類描寫不感興趣，可能只是由於我的觀點狹隘。然而當我在《觀察家》雜誌裡邊發現這麼古怪的價值判斷時，我不免灰心喪氣。居然有些讀者發現王后的漂亮衣著使得遊園會更加「真實」這樣的論斷而不感覺「古怪」，不免令人惴惴不安。這麼糟蹋英語，我相信，是思想糊塗的證明。 沒有必要再增加被認為有「新聞價值」的古怪事項的例子。請您自己做個試驗，看在您每天看的報紙裡頭，那些瑣瑣屑屑的新聞所占的篇幅跟關於國內國外重大事件的報道和評論所占的篇幅是個怎麼樣的比例。檢查一下我們的報紙就發現，其中大多數在登什麼新聞、不登什麼新聞、發表些什麼評論上是異常一致的。有些時候，政治觀點不同的報紙各自衛護一方，就很難得看見對對方的見解作任何討論。很少報紙報道外國人對英國政策的意見，除非碰巧是說好話。有值得讚揚的例外，但是這種報紙的發行量是不大的。認真一想，這千篇一律的現象是不足為奇的。當我開始研究各家報紙的時候，我是覺得奇怪的。那是因為我沒有思考過一個事實：發行量最大的報紙，大多數屬於少數人集團。十六家倫敦報紙（十家日報，六家星期日報）為五個集團老闆所有。這些集團也擁有大量外省報紙。屬於一個集團的幾家報紙自然以大致相同的方式刊出相同的新聞。這些報紙的老闆對於塑造讀者的意見擁有幾乎無限權力。「幾乎」，但不是完全，因為這些老闆在一定程度上受制於大廣告商，報紙的主要經費來源操於這些大廣告商之手。登廣告的人絕不願意把廣告登到有削弱「公眾的信心」的傾向的報紙上去。登廣告的人要讀者準備花錢；報紙要登廣告的人花大筆的錢為他們的貨色登廣告。 新聞業受到這樣的控制，對於我們取得必要的信息構成嚴重的障礙，我們需要有這種信息才能對公共事務作有效思維。我用了「控制」這個詞，因為按照「自由」這個詞的一般意義來講，我們的新聞業是非常自由的，儘管有關於煽動叛亂、褻瀆神聖、誹謗誣陷的法律。這些法律對新聞業的影響跟對個人的影響一樣，不多也不少。事實上有很多批評政府、罵政府的書、小冊子、雜誌、報紙的附刊在那裡出版，其程度在很多國家是不能容忍的。這，我們大家都知道，也常常以此自豪。可是就在這裡，對於大多數讀者潛伏著一種特殊的危險。我們傾向於相信我們有一個言論「自由」的新聞業，因為它在法律上是自由的。但是事實上新聞業是為少數的人所控制的。危險在於這樣一個事實：多數人不知道這些報刊為誰所有。因此，當他們看見不同的報紙提供相同的新聞、發表相同的意見的時候，他們不知道這些新聞以及對這些新聞的評論都是一個集團的人決定的，也許主要是由一個人——一個新聞大王——決定的。因而，報紙的讀者誤以為向他們提供的是相互獨立的證詞，殊不知提供給他們的是複製品。 最後，在最暢銷的報紙里，讀者顯然是被鼓勵作罐頭思維。整個版面是為了達到這個目的而設計的。聳人聽聞的標題，大大小小的大寫字母排成的詞語，各種字體變化，被用來強調編輯所要強調的地方。不加掩飾地訴之於讀者的感情，各種聳人聽聞的新聞，變化詞語而不變內容，這一切聯合起來在讀者頭腦里製造報紙老闆所需要的反應。實際可以說：只要編輯選好了標題，他就不再需要關心誰報告新聞以及報告什麼樣的新聞。 我選用一個驚人的標題的例子。在1938年5月13日的《每日工人報》上有一個頭號黑體全大寫的標題：張伯倫說他從來說真話。底下是一個小標題。然後是張伯倫在亞爾培禮堂演講的記錄，裡邊說：「我是在這麼一個家庭里長大的，在我們家裡大人告訴孩子要說真話，即使因此受累也要說真話。」首相先生確實是這樣說的，報道不假。可是，許多讀者也許就只看了這個引人注目的標題，以及它所含蓄的意思，而沒有看演講的全文。政治觀點不同的報紙會選用不同的標題，那些在我看來是同樣不可取的標題。 這些手法不會取得它們毫無疑問已經取得的成功，如果我們不是如此常常懶得思考。我們太滿足於讓別人把意見塞給我們，而不是把可能有的不同看法放在一起，認真地加以考慮。正如登廣告的人想方設法製造我們的信念，解除我們思考的麻煩，以達到我們買他的貨物的目的，報紙的編輯也盼望向我們腦子裡輸送他們贊成的意見。我相信這句話適用於差不多所有的報紙。它們的任務是勸說，不是說服。我們懶得採取批評的態度，那是我們自己的過錯。可是我們也得承認，大多數編輯和記者不怎麼幫助我們養成批評式思考的習慣。相反，他們好像都學會了諾司克利夫勳爵的那一課——「成百萬，成千萬的讀者」不會集中注意力，不會獨立思考。因此，要鼓勵我們從一個標題跳到另一個標題，滿足於無知。如果我們要取得關於公共事務的可靠的、全面的信息，為我們的政治信念提供正當的理由，我們就得自己花費我們實在花不起的大量時間和精力。 ———————————————————— (1) Prof，Thouless，Straight and Crooked Thinking．跟大多數對這一問題有所論述的人一樣，我從邵勒斯教授這本非常有用的書中得益不少。 (2) Harold Laski，Liberty in the Modern State，p．168（鵜鶘叢書版）。 (3) 1938年5月3日在「報業公會」上的祝酒詞，見1938年5月4日《泰晤士報》。 (4) Hamilton Fyfe：Northcliff：An Intimate Biography，p．17．