重返美麗新世界 · 第六章 兜售的藝術

民主能否繼續存在，取決於廣大民眾是否有能力根據準確的信息做出現實的抉擇。獨裁政治卻相反，它通過審查或扭曲事實而維持自身存在，它會籲求激情、偏見，或希特勒所說的「隱藏的力量」（隱藏在每個人心底深處的無意識中），而不是理性、合理的利益訴求。 在西方社會，政府宣布實行民主原則，許多才華出眾、本諸良心的政論家竭盡全力向選民提供準確的信息，通過理性的論證，鼓舞民眾依據這些信息來做出現實的抉擇。凡此皆大有好處。但不幸的是，在西方民主社會裡，尤其是在美國，宣傳有兩副面孔和一個分裂的人格。在編輯部門，總會有一個民主派的傑奇博士（作為一個宣傳家，他樂於證明，杜威所言人性有能力呼應理性與真理實屬正確），只是，這位傑出人士只控制了大眾傳媒這架機器的一部分。在廣告部，我們會發現一個因反對理性而反對民主的海德先生[1]——或者說是海德博士，因為現在，這位海德老兄已經取得了心理學的博士學位，同時還取得了社會學的碩士學位。如果每個人都像杜威說的那樣，這位海德博士可就真的不高興了——真理、理性是傑奇的事，可不是他的事。海德是一個動機分析專家，他專門研究人性的弱點和缺陷，探索那些無意識的欲望和恐懼——人類如此之多的顯性思考和行為都是由此決定。他如此勤奮，可不像道德家努力讓人類變得更好，也不像醫師們盡心盡力增進人類的健康，他的真實目的，僅僅是發現最佳途徑來利用人類的無知，挖掘人類的非理性，以便其主子大發橫財。 畢竟會有人起來辯駁，說：「資本主義已經消亡，如今消費主義至上。」而消費主義要求銷售老手們使用各種說服的藝術（包括非常陰險的手段）來為主子效勞。在自由企業制度之下，全面的商業宣傳是絕對不可或缺的，可是，不可或缺並不意味著令人滿意。在經濟學的範圍內被證明為很好的東西，或許對作為選民——甚至是作為一個人——的人來說倒不大好呢。那些更具道德感的古人，倘若見到今日動機研究員們那冷冰冰的玩世不恭的態度，只怕要極度震驚吧。 今日，在閱讀像范斯·帕客[2]的《隱秘的說服者》這樣的書時，我們更多地會感到有趣、傾倒，而不是恐怖、義憤。考慮到弗洛伊德四處流行，考慮到行為主義甚囂塵上，考慮到企業家大鱷們長期以來一直極度渴求大眾消費，那麼這種轉變的發生也就是順其自然的事情了。但是我們想問一問，在未來，我們還會期待什麼樣的事情發生？是否到了最後，傑奇和海德會相互融合？支持理性的運動會否被支持非理性的運動（後者可比前者精力充沛得多）狠咬一口，動彈不得？這些問題，目前我不想回答，我們且將之懸置，作為我們下面討論技術發達的民主社會裡流行的「大眾說服術」的背景吧。 民主社會裡的商業宣傳，與被一個獨裁者或一個謀求獨裁的政客所雇而進行的政治宣傳相比，其任務在某些方面更容易，但在另外一些方面又更難。之所以說更容易，是因為幾乎每個人在啤酒、香菸、冰箱等事物上本來就有所偏好，但幾乎沒有人生來就對獨裁者有偏好。之所以說更難，是因為商業宣傳根據自身的遊戲規則，是不能籲求大眾更多的野蠻本能的。日用品的廣告商倒很想告訴他們的讀者或聽眾，他們所有的麻煩都來源於國際上某些瀆神的人造奶油製造商的陰謀詭計，而出於愛國主義者的責任，他們需要遊行，把那些壓迫者的工廠一把火燒個精光。 可是，這類做法早就禁止了，因此，廣告商不得不滿足於溫和得多的宣傳途徑。可是，溫和的方式遠遠比不上採取語言暴力或直接動手那麼刺激——雖然從長遠的角度看，調動憤怒與仇恨的情感最終會弄巧成拙；不過，短期內，倒是能收穫心理的甚至生理的滿足感（需知憤怒、仇恨的情感能釋放大量的腎上腺素和降腎上腺素）。 或許，民眾起初對獨裁是懷著一種偏見的，可是當獨裁者或未來的獨裁者向他們宣傳時，痛斥他們的敵人（尤其是這些敵人勢孤力單易於迫害）的邪惡，從而釋放了他們的腎上腺素，他們就滿懷激情，起而跟隨了。比如，希特勒在他的演講中不停重複如下詞語：仇恨、力量、無情、摧毀、粉碎，等等，當他口中說著這些詞時，他還會伴之以更暴烈的肢體動作。他會狂吼、尖叫，他的靜脈會鼓凸起來，他的臉色會變得蒼白。正如每個演員和戲劇家都知道的，強烈的情感是最能傳染的。當演講者傳遞出他那惡意的狂暴，受其感染，聽眾會呻吟、啜泣、尖叫，陷入難以抑制的激情的狂放狀態之中。這種狂放狀態是如此令人迷戀，大部分人只要感染過一次，便會渴盼更多次。 我們幾乎都渴望和平與自由，但是卻很少有人會對成就和平自由局面的思想、情感、行動產生熱情。反過來說，沒有人希望戰爭、獨裁，但是卻有相當多的人對造成戰爭獨裁局面的思想、情感、行動懷抱深深的喜悅，但這類思想、情感、行動太過危險，是不能移用於商業目的的。受此拘束，廣告界人士既要少用迷狂的情感，又要採用較為安靜的非理性的形式，他們也只得竭盡所能去做宣傳了。 只有考慮周全，並對象徵的本質以及象徵與被象徵的事物之間的關係有清晰的認知，理性的宣傳才有可能取得極佳效果。非理性宣傳相反，其有效性建立在普通人無法理解象徵本質的前提之下。頭腦簡單的人傾向於在象徵與被象徵物之間畫等號，傾向於把宣傳家們選擇用來描述事物品質的詞語等同於事物本身的品質——目的是談論事物時有話可說。 舉一個簡單的例子，絕大部分的化妝品其實都是由羊毛脂製作的，是用提純的羊毛脂和水混成的一種乳劑。這種乳劑有許多有價值的特性：它能滲透皮膚，不會發臭，很溫和，還能防腐，諸如此類。但是商業宣傳家們可不會描述這乳劑的真正性質，他們只會給它重新命名，用上一個生動撩人的名字，然後心醉神迷地描述（其實完全是誤導）它那滋陰養顏的功效，並配上金髮碧眼的白膚大美女，她們因那「皮膚營養品」而容光煥發。「化妝品製造商，」其中一個廣告商曾經這麼寫道，「並不是在推銷羊皮脂，他們是在推銷希望。」為了這所謂的希望，為了她們將重獲新生這樣的欺騙性承諾，女人們會花上十倍、二十倍的價格來購買這種乳劑，而這種乳劑，都已經被宣傳家們巧妙地描述過一番，他們用的是誤導性的象徵話語，並投合了天下女性普遍的、根深蒂固的一種願望，即讓自己更加有吸引力。 這種宣傳的原理極其簡單，找到大眾的欲望、廣泛的無意識恐懼和焦慮，尋求敘述的模式，將此渴望與恐懼投射在要銷售的商品身上，然後以語言或符號的象徵構建起一座橋樑，消費者穿過這座橋樑，便能將事實轉化為補償性的迷夢，做了這夢，消費者便生幻覺，以為一旦購買了此商品，便能夢想成真。 「我們不再買橘子，我們購買的是『活力四射』。我們不再是單純買一輛汽車，我們購買的是『聲望』。」以此類推。以牙膏為例，我們購買的不僅是清潔與防腐之物，更是購買了確保自身性吸引力仍然叫座的自信。 至於伏特加和威士忌，我們購買它們，不是為了購買一種原生質毒劑（若是少量使用，從心理上倒能緩解緊張，算是有其價值），而是為了購買友情、兄弟之誼、丁格來谷[3]的溫暖、美人魚酒店[4]的榮光。而購買瀉藥，等於購買了一位希臘神靈的健康，是沾了黛安娜[5]的屬下寧芙[6]的光。而購買每月暢銷書，我們其實是購買了文化、他人（大字不識的街坊鄰居）的羨慕、世俗的尊敬。 如上的每一個例子，其實都是動機分析專家先發現了人們根深蒂固的願望或恐懼，利用這種隱藏的力量鼓動人們掏腰包消費，如此便間接地推動了工業車輪的運轉。此種潛在的力量隱藏於無數個個人的思想與身體深處，通過精心設置的象徵語境，這些力量被釋放、傳輸出來，並繞過人的理性，蒙蔽事物的真相。 有時，這些象徵因其本身的誇張而令人印象深刻，使人魂牽夢繞、神魂顛倒，如此產生宣傳之效。宗教的儀式和諸種盛景便是一個好例子。這些「聖潔華美之物」強化了信眾原已存在的信仰——如果他們還沒有信仰，則能促其轉變。此等「聖潔華美之物」籲求的只能是審美快感，它們雖被強行與宗教的教條聯繫在一起，卻並不能保證此教條之為真理，也不能保證其倫理價值。 史實明白無誤，所謂的「聖潔華美之物」常常與不那麼聖潔的假美之物並行不悖，甚至被後者擠掉。例如，在希特勒治下，每年一度的紐倫堡黨代會，實在是儀式和劇場藝術的傑作。對此，希特勒統治時期的英國駐德大使內維爾·亨德森爵士這麼評論，「大戰之前，我曾有六年時間待在聖彼得堡，那是俄國芭蕾的黃金時代，但是就宏大之美而言，我看沒有任何芭蕾表演能與紐倫堡黨代會相媲美。」有人會念叨，濟慈不是有言「美即是真，真即是美」嘛，哎，算了吧，這等真理只能在某些終極的、超凡脫俗的層面上存在。在現實的政治和神學層面上，「美」與胡言亂語、獨裁專制配合甚好，可謂嚴絲合縫。這倒也算是幸事，因為倘若「美」與胡言亂語、獨裁專制不匹配，那麼世上的藝術就既珍又稀了。需知，世上繪畫、雕塑、建築之佳作，大抵都是因宗教、政治宣傳而產生，為的乃是宣揚神、政府或僧侶的偉大榮耀。但是大部分帝王和僧侶都是暴君獨夫，而一切宗教皆充斥著迷信。 天才匍匐於專制之下，藝術則諂媚於本地祭儀的排場。時間流逝，真正好的藝術會與差勁的形上學分家。可是，我們能否不學事後諸葛，而是在這種分離發生前就學會把兩者區別開來呢？這是一個問題。 在商業宣傳中，我們很容易理解其誇張、誘人的象徵原則。每一個宣傳家都有自己的藝術部門，始終努力美化廣告牌，或者採用顯目的海報，或者在雜誌內頁插入的廣告中布滿漂亮活潑的圖畫、相片。廣告之中無藝術傑作，因為傑作召喚的是少量的受眾，而商業宣傳家極力捕獲密集人群的注意力，對於他來說，理想的廣告乃是適度與優異的結合，無需太好，但求足夠顯目，這樣的「藝術」期待與它所要象徵性描述的商品本身完全匹配。 另一種誇張、誘人的象徵方式是商業歌曲，這是最近才出現的。不過，神學上禱告時的歌聲，即聖歌與讚美詩，早在宗教誕生時就一併出現了；軍歌、進行曲，則與戰爭同步出現；愛國歌曲（國歌的前身）——毋庸置疑專門用來提升群體凝聚力，強調「我們」與「他者」的區別——早在舊石器時代就由一群一群遊蕩的獵人和食物採集者們唱響了。 對於大部分人來說，音樂本身即具有內在的吸引力。此外，動聽的歌曲易於在聽者的思想中生根，一段旋律很有可能迴響於人的一生。假設現在有一段枯燥無味的陳述或價值判斷，單單放在這裡，無人會注意。可是，將這段話配上一段朗朗上口、易於記住的旋律呢？立刻，這段話就顯出了魔力。而且，只要旋律響起，或自然而然想起了這段旋律，那麼話語就自動開始重複。看來俄耳甫斯[7]與巴甫洛夫[8]已然結盟了——音樂魔力與條件反射相互配合。 對商業宣傳家和他在政治、宗教領域裡的同行們來說，音樂還有另一個優勢。一個正常理性的人，要寫、要說或聽他人說些胡言亂語的東西，未免自覺慚愧；但這些胡言亂語倘若譜成歌曲，讓一個理性的人去唱、去聽，他將滿懷愉悅，甚至獲得知識的自信。如此一來，我們又怎能將聽歌、唱歌時感到的愉悅，與這動聽之歌所掩蓋的宣傳意圖明確區分呢？這也是一個問題。 多虧義務教育和輪轉印刷機，宣傳家們多年來已經能夠將其意圖傳遞給任一文明國度里幾乎任何一個成年人。今天，又多虧了廣播與電視，宣傳家們欣然發現，他們甚至可以向未上過學的成年人和未開蒙的小孩傳遞信息呢。 正如所預料的，孩童極易受宣傳的影響，因為他們對世界及其運行模式一無所知，也就毫無防備。他們還不知批評為何物。年紀最小的甚至還不懂得理性，年紀較大的則涉世不深，因此即使初知理性，也不能很好地運用。在歐洲，過去人們常開玩笑說，應徵入伍就是去當「炮灰」，而現在，他們小小年紀的弟弟妹妹們則成了「廣播粉」、「電視粉」。在我的童年時代，家人教我們唱童謠，在虔誠的家庭里，則唱讚美詩。而到了今天，小傢伙們則哼哼著商業歌曲。 下面的一些商業歌曲還算是較好的呢。「萊茵黃金[9]是我的好啤酒，好啊好干啤。」或者「嘿呀嘀叨嘀叨，貓和小提琴好。」 可是這些呢？「與我同在吧。」或「用上白速得，牙漬哪去了？」鬼知道！ 「我不是說要慫恿小孩看了電視廣告之後就纏著父母買這買那，可是，我又不能睜眼說瞎話：這事可是天天發生呢。」某一電視明星寫道，他為一個青少年節目工作——這樣的節目現在有很多。他又補充說：「小孩子們就是一卷活靈活現的磁帶，把我們每天所灌輸的東西說給別人聽。」總有一天，這些電視廣告的活靈活現的磁帶，會長大，賺錢，購買工業產品。「想想看，」克萊德·米勒[10]興高采烈地說，「如果你能馴化一百萬甚至一千萬的小孩，他們長大成人後，將會條件反射式地購買你的產品，就像訓練士兵前進，一旦聽到『起步走』，他們就像扣動扳機一樣行動。想想看！這得給你的公司增加多少利潤！」 是的，僅僅想一想都要欣喜若狂！ 與此同時，我們不能忘了，獨裁者們和未來的獨裁者們也一直在思考這種事情，已經有很多年了。而成百萬、上千萬甚至上億的孩子在成長的過程中，也不得不購買當地暴君的意識形態的產品，就像訓練有素的士兵一樣，他們一聽到在其思想中生根的觸發詞，同樣就像扣動扳機一樣，按標準行為來行事。暴君的宣傳喉舌們成功了。 人數越多，自治能力越差。選區越是龐大，單個人的投票價值也就越小。如果這單個人只是幾百萬人中的一員，他會自覺渺小，無足輕重。他投票選出的那個人在遙遠的地方，在權力金字塔的頂峰，跟他毫無關係。 從理論上講，當選者應是民眾的公僕；實際上，公僕反倒是發布命令的人，而遠遠居於這巨大金字塔底部的民眾，卻是必須服從的人。不斷增加的人口、不斷發展的科技，使總人數增加了，使得組織更複雜了，也使得官員手中聚集了更多的權力——與此同時，選民反而日益喪失了對官員的控制力，而公眾對民主程序的關注度也相應下降了。現代世界裡各種龐大的、無情的力量原本已經削弱了民主制度，現在，政治家和他們的宣傳喉舌們又從內部加以攻擊了。 人類行為，在許多方面固然是非理性的，但是倘若給予「公平的機會」，所有人似乎都能依據可靠的事實做出理性的選擇。民主制度下，只有當所有人皆盡其可能努力傳播知識、鼓舞理性的時候，這一制度才能運轉流暢。可是今天在世界上大多數勢力強大的民主國家裡，政客們和他們的宣傳喉舌寧願使民主程序變成廢話一籮筐，他們籲求的幾乎只是選民的無知和非理性。 1956年，一家重要的商業日報的編輯這麼寫道：「兩家黨派，其玩弄選民和政治議題的方式，與商家售貨的辦法異曲同工。這些辦法包括：以科學的方法篩選出有吸引力的議題，刻意重複……電台插播廣告不斷重複一些句子，其強度是預先計算好的。廣告牌上的標語，其效果也是要經過證明的。……在電視攝像機面前，候選人們除了嗓音富有磁力、用語得當之外，看起來還必須顯得『很真誠』。」 政治推銷員們唯一籲求的，就是選民的弱點，從來不會考慮選民們蘊藏的政治力量。他們不會做任何努力去引導民眾學會自我管理，他們只滿足於操縱或剝削民眾。為達到這一目的，此輩動用了一切心理學和社會科學的手段。比如，會謹慎選擇一些選民，讓候選人與之進行「深度訪談」，這些「深度訪談」會呈現出選舉期間社會上最為流行的無意識恐懼和願望。於是，專家們會選用一些語句和形象，目的是緩和或加強（如果有必要）這些恐懼，滿足這些願望或至少象徵性地滿足，然後將這些語句和形象投放出去，作用於讀者或觀眾，他們接收之後，其選舉態度會改變或者鞏固。此後，競選團隊要走向大眾傳媒了，現在他們需要的只是大把的金錢和一個候選人。通過訓練，這個候選人看起來已經「很真誠」了。 在這種新的遊戲規則之下，政治原則、特定的行動計劃都逐漸失去其大部分的作用。候選人的個性和他被宣傳專家們廣而告之的方式，才真正起到了核心作用。或者是一個精力充沛的男子漢，或者是一個慈祥和藹的父親，總之，候選人務必光彩照人。他還必須是一個娛樂家，他的觀眾對他的表演從來不感覺厭倦。觀眾已經習慣了電視和廣播，他們也就慣於走神，不喜歡集中注意力，或做長時間的腦力活動。因此之故，這位娛樂家兼候選人的所有言論務必簡短且生氣勃勃。當天的重要話題，處理時間最多五分鐘——最好六十秒解決問題，因為觀眾對通貨膨脹和氫彈並不感興趣，他們總是急著把話題轉到輕鬆許多的一些事情上去。其實，在政客和牧師們中間，始終都有一種傾向，即將複雜事情極簡化，這就是雄辯術的本質。 站在布道台或講台上，即使最認真負責的演講者也會發現，講出全部的真相也是極其困難的。到了今日的世道，採用了如上論及的諸種手段，一個政治候選人已然被機械化了，似乎他不過是一瓶除臭劑，積極地守護著他的選民們，使其永遠不被任何事物的真相所感染，仿佛真相是熏臭難聞的。 ------------ [1]傑奇博士（Dr.Jekyll）和海德先生（Mr.Hyde）是英國作家羅伯特·路易斯·史蒂文森（Robert Louis Stevenson，1850—1894）所著小說《化身博士》（Strange Case of Dr.Jekyll and Mr.Hyde）里的人物。在小說中傑奇博士飲用了實驗藥劑後會在晚上化身成德先生四處作惡，令他飽受折磨。 [2]范斯·帕客（Vance Packard，1914—1996），美國記者、社會批評家、作家。《隱秘的說服者》（The Hidden Persuaders）一書主要揭露了製造商、金融掮客、政治家操縱大眾，使其甘心購買物品、金融品或投票的方法。 [3]丁格來谷（Dingley Dell），狄更斯小說《匹克威克外傳》中的一個農場，是匹克威克和朋友們圍著爐火享受美食、盡情歡樂的場所。 [4]美人魚酒店（Mermaid Tavern），伊麗莎白一世時代作家們的聚會場所。 [5]黛安娜（Diana），羅馬神話中的月亮女神和狩獵女神，眾神之王朱庇特和溫柔的暗夜女神拉托娜的女兒，太陽神阿波羅的孿生妹妹。在希臘神話中對應的是阿爾忒彌斯。 [6]寧芙（Nymph），希臘神話中的一位女神，是自然的精靈。 [7]俄耳甫斯（Orpheus），古希臘神話中的詩人和歌手，善於彈奏豎琴。 [8]伊萬·彼得羅維奇·巴甫洛夫（Ivan Petrovich Pavlov，1849—1936），俄羅斯生理學家、心理學家、醫師，因對狗的研究而出名，並在1904年獲諾貝爾生理學或醫學獎。 [9]德國的尼伯龍根傳說中，萊茵黃金系一處秘藏的黃金，原為萊茵河三位仙女守護，後為尼伯龍族人和齊格弗里德所占有。此處指一啤酒品牌。 [10]克萊德·米勒（Clyde L.Miller，1910—1988），美國民主黨政客。